IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE SOSTENIBILE

Oramai si sente sempre più spesso parlare di sostenibilità, comunicazione green, CSR senza davvero saperne il significato, le evoluzioni in atto e le conseguenze delle stesse sull’intera catena del valore di un’impresa.
Ma cosa significa essere una Sustainable Corporation? Quali sono le evoluzioni che stanno cambiando i paradigmi della comunicazione aziendale? Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro?

 

 

ESSERE UN’IMPRESA SOSTENIBILE: COSA SIGNIFICA?

I tre pilastri dell’impresa sostenibile

Una delle possibili definizioni di Sustainable Corporation è quella che la individua come un’organizzazione fondata su principi e valori guida, processi e mezzi di business orientati allo sviluppo sostenibile.

Ora, tutto questo può sembrare del tutto astratto e lontano dalle pratiche quotidiane di un’azienda, ma in realtà non è così. Elkington («The Triple Bottom Line o Modello delle Tre “P”, 1997) ci mostra come un’impresa che si definisce tale deve necessariamente essere costruita su tre pilastri:

  1. PROFIT, la sostenibilità economica, la capacità dell’impresa di creare ricchezza non solo per sé stessa, ma anche per la comunità (remunerazione del personale, nuovi posti di lavoro, flessibilità oraria, ecc.);
  2. PEOPLE, ovvero sostenibilità sociale quale tutela della salute e della sicurezza di lavoratori e comunità locali, oltre alla soddisfazione degli stakeholder;
  3. PLANET, sostenibilità ambientale, intesa come valutazione degli impatti di processi, prodotti e servizi sulle risorse naturali del pianeta.

Come si può vedere, la sostenibilità di un’impresa non si limita solamente all’essere “green” (aspetto che oggi viene più enfatizzato rispetto agli altri), ma dietro c’è molto di più, cioè la sua capacità di dare un contributo economico e sociale, oltre che ambientale. Nessuno di questi aspetti è preminente sull’altro, tutti sono ugualmente importanti e fondamentali per il futuro del pianeta e della società e un’impresa che non ha anche solo uno di questi pilastri non può definirsi del tutto “sostenibile”.

Base solida di questi pilastri per la Sustainable Corporation è la CSR (Corporate Social Responsibility), che rispecchia l’insieme delle ricadute positive che le attività di un’impresa hanno sulla società:

  • Ottenere profitto nel rispetto dei vincoli di efficacia ed efficienza (responsabilità economica);
  • Rispetto della legge e dei fondamenti giuridici della società (responsabilità legale);
  • Perseguimento della mission difendendo le norme etiche della società (responsabilità etica);
  • Ruoli e azioni che volontariamente l’azienda assume a favore della collettività, al di là delle norme giuridiche ed etiche, e per questo più strategici (responsabilità filantropica).

Quindi, l’impresa sostenibile ha alla base una serie di aspettative da soddisfare nei confronti di mercato, legge, etica e società, ognuna delle quali ha una declinazione che confluisce in ognuno dei tre pilastri. Solo così un’impresa può affermare di avere una mission realmente sostenibile.

 

 

COMUNICAZIONE E CSR: I CAMBIAMENTI IN ATTO

L’impresa deve comunicare le sue “buone abitudini” a beneficio della collettività

Una volta compreso cosa significa realmente essere un’impresa sostenibile, è oltremodo fondamentale nel paesaggio contemporaneo capire come comunicarlo a tutti i portatori di interesse. Perché oggi questo è così importante per un’impresa? Secondo alcuni dati di Ipsos e Confindustria:

  • 7 italiani su 10 sono disposti a premiare prodotti di aziende sostenibili;
  • Per l’80% delle aziende italiane avere un impegno nella sostenibilità si traduce in una migliore performance economico-finanziaria;
  • Dal 2014 al 2018 è del +65% la crescita nel numero di italiani che chiedono alle imprese un impegno maggiore in termini di sostenibilità, specie nella comunicazione.

Parallelamente, come abbiamo visto anche in un nostro recente articolo, nel nostro Paese stanno crescendo i numeri della comunicazione digitale e il panorama per il futuro sembra andare sempre più in questa direzione. Tale rivoluzione digitale ha portato con sé non solo implicazioni di carattere tecnologico, bensì anche altri elementi estremamente importanti, quali maggiori informazioni disponibili, rapporto sempre più diretto tra pubblico e impresa, un forte potere critico in mano agli utenti e una nuova sensibilità nei confronti dei temi legati della sostenibilità.

Tutti questi sono elementi estremamente importanti da considerare nell’ottica di una Communication Strategy che abbia come punto focale la sostenibilità di un’impresa e le ricadute della stessa su aspetti differenti della società in cui viviamo.

 

 

LE NUOVE SFIDE DELLA COMUNICAZIONE SOSTENIBILE

Comunicare la sostenibilità significa cogliere le sfide del futuro

Sulla scia di quanto detto sopra, la tendenza di molti grandi brand sta andando sempre di più verso una strada che mette al centro delle attività di comunicazione proprio la CSR in tutte le sue accezioni. Ma molto spesso il percorso in questo senso risulta essere più complicato del previsto.

Infatti, molte realtà che possono vantare un bagaglio di contenuti potenziali fortemente strategici in questo senso trovano difficoltà nel comunicarlo all’esterno, sia in termini di modalità che di mezzi. Ciò che ad oggi risulta fondamentale, infatti, è avere la capacità di valorizzare la propria CSR, mettendo in atto tutte quelle azioni utili alla divulgazione di buone pratiche economiche, sociali e ambientali. Per fare questo non basta che la strategia di comunicazione abbia delle linee-guida ben precise sotto l’aspetto tecnico, ma deve essere una vera e propria filosofia diffusa e condivisa all’interno delle mura aziendali.
La comunicazione, inoltre, deve essere sì ambientale, ma non solo. Deve avere anche un carattere istituzionale e sociale, e (soprattutto) essere divulgata con strumenti e canali adeguati: Bilancio di Sostenibilità, Social Media, Public Relations, Eventi, e così via.

La sfida per il futuro è stata lanciata.

«Dobbiamo usare il tempo saggiamente e renderci conto che il tempo è sempre maturo per fare il bene.» (Nelson Mandela)

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