Probabilmente sono centinaia le volte in cui ognuno di noi è “inciampato” nel Gestalt Marketing senza nemmeno saperlo. Esso costituisce una teoria che unisce psicologia (teoria della Gestalt, appunto) e comunicazione, agendo sulle modalità con cui percepiamo la realtà.
Andiamo allora a scoprire quali sono le sue radici e come è possibile far confluire i suoi principi all’interno di una Communication Strategy di successo.
LA TEORIA DELLA GESTALT E I SUOI PRINCIPI
È nel XX secolo che nasce la psicologia della Gestalt, una scuola tedesca le cui teorie ruotano attorno la comprensione dei processi di percezione della realtà e su come si costruisce l’esperienza rispetto diversi fenomeni. Per sua natura, l’essere umano tende a raggruppare elementi “simili” tra loro organizzandoli in c.d. «gruppi coerenti», per far sì che abbiano una struttura “significativa” e dare ordine a ciò che lo circonda. Infatti, il termine stesso “gestalt” significa “forma” e secondo tale approccio «il tutto (o l’insieme) è diverso dalla forma delle sue parti», per cui la percezione di un oggetto non si limita ai singoli elementi che lo compongono, ma si fa un’elaborazione “di insieme” organizzandoli in maniera unitaria seguendo leggi precise.
Leggi appunto, oppure principi come dir si voglia, che la teoria della Gestalt segue per l’organizzazione percettiva. Tra queste, le più note sono:
- Legge della Chiusura: l’individuo preferisce forme complete e automaticamente “riempie” o chiude gli spazi che separano diversi elementi così da percepire un’immagine completa.
- Legge della Prossimità: l’individuo è portato a raggruppare gli elementi vicini, separandoli dai più lontani.
- Legge della Somiglianza: l’individuo percepisce come insieme gli elementi simili per forma, dimensione o colore.
- Legge del Destino Comune: elementi con caratteristiche simili per movimento, orientamento o direzione vengono percepiti con una figura unica.
- Legge della Figura/Sfondo: osservando un’immagine l’individuo tende a distinguere tra elementi primari (figure) e secondari (sfondi), in base a ciò che per primo attira l’attenzione.
- Legge della Percezione Multistabile: con immagini aperte a più interpretazioni l’individuo tende a percepire due immagini diverse.
LA GESTALT NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE
Proprio perché tratta di immagini e di percezione, questa teoria ha trovato ampi margini di applicazione anche in ambito aziendale, non solo nel marketing, ma anche nel design e nell’architettura.
Ma è proprio nelle aree Marketing e Comunicazione che questa teoria ha trovato maggior fortuna, dall’ideazione di annunci pubblicitari fino alla creazione di immagini in grado di coinvolgere oppure aumentare la Brand Awareness. Un esempio tipico che si fa in questi casi è il logo del WWF, il quale sfrutta il principio della chiusura visto prima, oppure quello dello Zoo di Pittsburgh, che invece applica la percezione instabile.
Oltre al brand, queste leggi vengono sfruttate in sede di ideazione della campagna pubblicitaria per la creazione di un design che catturi la percezione degli individui, sfruttando i vari fenomeni percettivi. Come, ad esempio, ha fatto Canon per comunicare come il prodotto sia adatto «a ogni punto di vista» oppure Coca-Cola per mettere in risalto logo e prodotto.
Questi principi vengono poi sfruttati in tutti gli ambiti del design, anche quello che riguarda i siti web. Ad esempio, Ebay sfrutta il principio di somiglianza utilizzando lo stesso colore di sfondo per creare un’unità visiva tra gli oggetti simili per categoria tra loro. Un altro esempio, inoltre è l’homepage Apple per l’uscita del nuovo iPhone, dove scegliendo la scritta bianca in una contesto prevalentemente nero la mette in risalto rispetto al resto che invece è prevalentemente scuro, senza far altro che sfruttare il principio figura/sfondo.
IN CONCLUSIONE…
Nonostante la base di partenza sia di carattere psicologico, la teoria della Gestalt ha avuto ampi margini di applicazione tra gli esperti di marketing e pubblicità, fornendo loro gli strumenti per comprendere come il pubblico interpreta visivamente gli impulsi a cui viene sottoposto.
Il potere della Gestalt sta proprio nella sua capacità di fornire supporto nella creazione di contenuti accattivanti e che stimolino l’engagement, ispirando un’azione in base a come il cervello del pubblico percepisce le informazioni. Sapendo i tasti giusti da toccare, poi la sinfonia viene da sé.
