ESG Claim, un tema di comunicazione
Per mettere in regola i green claims serve conoscere la norma, ma i problemi che troviamo sono quasi sempre di comunicazione
Se hai un contenzioso in corso, serve uno studio legale. Se devi mettere in regola la comunicazione, serve chi sappia dire cosa non regge e come riscriverlo. Lo diciamo sulla base di quello che vediamo nelle nostre analisi: nei casi esaminati la maggior parte delle criticità riguarda informazioni probabilmente vere, comunicate male. Frasi senza perimetro, certificazioni reali senza il nome dell’ente, impegni concreti descritti con aggettivi. Sono problemi che si risolvono riscrivendo, non solo valutando.
Cosa fa uno studio legale?
Interpreta la norma, valuta il rischio giuridico e difende l’azienda davanti all’AGCM o in caso di contestazioni. È indispensabile con una segnalazione in corso, con claim comparativi o quando sono in gioco responsabilità contrattuali nella filiera. Il parere di solito si ferma alla valutazione: la riscrittura resta all’azienda.
Cosa fa un’agenzia di comunicazione specializzata?
Legge i claim come li legge una persona reale, ed è questo il criterio dell’autorità: conta cosa capisce il consumatore medio, non cosa intendeva l’azienda. Un “100% carta” in homepage riferito a un terzo della produzione, un packaging tutto verde senza una parola di ambiente, un “100% sostenibili” accanto a un certificato che prova solo la compostabilità: sono errori di percezione prima che di diritto. Chi li ha scritti non voleva ingannare, voleva raccontare qualcosa di cui era orgoglioso. Il lavoro è aiutarlo a raccontarlo in modo che regga.
E consulenti ESG ed enti di certificazione?
Producono le prove: LCA, calcolo delle emissioni, certificazioni, bilanci. Sono essenziali, ma non dicono come usarle nella comunicazione. E spesso le prove ci sono già. In un caso analizzato l’azienda aveva energia certificata, uno studio LCA e obiettivi raggiunti in anticipo. Eppure il claim più visibile del suo sito era quello più esposto.
Basta un software?
Per il primo screening è utile: trova le parole a rischio e fa l’inventario. Non basta per valutare. Un software trova “sostenibile” in un testo, ma difficilmente capisce che un’immagine è un claim, che un perimetro è sbagliato o che una promessa sul futuro non ha un piano dietro.
Quale scegliere?
- Hai ricevuto una segnalazione → studio legale, subito.
- Mancano i dati → consulente ESG: senza prove non c’è claim che tenga.
- I dati ci sono ma non sai se la comunicazione è corretta → agenzia specializzata, con un confronto legale sui casi dubbi.
La terza situazione è la più comune tra le PMI che incontriamo, ed è quella per cui abbiamo creato l’Analisi ESG Claim. GoodCom è un’agenzia di comunicazione e società benefit, e nel team lavorano anche avvocati che presidiano il rischio di greenwashing. Non sostituiamo lo studio legale in un contenzioso. Facciamo quello che viene prima: rimettere in fila i claim, dare le priorità e riscriverli perché il lavoro vero delle persone in azienda torni visibile, e difendibile.
Cosa puoi fare subito
- Capisci in quale caso sei: contestazione in corso, dati mancanti o comunicazione da sistemare.
- Fai l’inventario delle prove già disponibili: certificati, report, misurazioni.
- Chiedi a chi valuti se riscrive i claim o si limita a segnalarli.
- Chiedi un esempio di output: testo del claim, rischio, riferimento normativo, proposta di correzione.
- Se sei nel terzo caso, richiedi informazioni su Analisi ESG Claim .
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Uno sguardo attento alla Direttiva Green Claims
Domande frequenti
Lo studio legale serve quando c'è una segnalazione in corso, quando l'azienda usa claim comparativi o quando sono in gioco responsabilità contrattuali nella filiera. Interpreta la norma, valuta il rischio giuridico e difende l'azienda davanti all'AGCM, ma di solito il parere si ferma alla valutazione e la riscrittura resta all'azienda.
Un'agenzia specializzata legge i claim come li legge il consumatore medio, che è il criterio usato dall'autorità. Poi riscrive le frasi che non reggono, come un «100% carta» in homepage riferito a un terzo della produzione.
Consulenti ESG ed enti di certificazione producono le prove, come studi LCA, calcolo delle emissioni, certificazioni e bilanci. Non indicano però come usarle nella comunicazione, e in un caso analizzato da GoodCom l'azienda aveva le prove mentre il claim più visibile del sito era il più esposto.
Con un software si fa il primo screening, cioè si trovano le parole a rischio e si fa l'inventario dei claim. Per la valutazione serve altro, perché con il solo software è difficile capire che un'immagine è un claim, che un perimetro è sbagliato o che una promessa sul futuro non ha un piano dietro.
Chi ha ricevuto una segnalazione deve rivolgersi subito a uno studio legale, e chi non ha i dati a un consulente ESG. Se i dati ci sono ma la comunicazione è da verificare serve un'agenzia specializzata, con un confronto legale sui casi dubbi, e per questa situazione GoodCom ha creato l'Analisi ESG Claim.
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