Uno sguardo attento alla Direttiva Green Claims

Anche chi fa davvero sostenibilità rischia se non sa dimostrarla

Negli ultimi mesi abbiamo analizzato siti, packaging e social di aziende italiane alla luce della nuova normativa. In ognuna abbiamo trovato almeno un claim a rischio, anche nell’azienda con il percorso di sostenibilità più solido. Il motivo è semplice. Dal 27 settembre 2026 il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva UE 2024/825 (quella che tutti chiamano “direttiva green claims”), non chiede più alle aziende di essere sostenibili: chiede di dimostrarlo, claim per claim. E la maggior parte dei claim che abbiamo visto non è falsa, è scritta male.

Chi rischia davvero con la nuova normativa?

Non soprattutto chi mente. Rischia chi comunica in buona fede senza metodo. Il caso più istruttivo che abbiamo incontrato è quello di un’azienda alimentare con un profilo ambientale solido: energia elettrica interamente rinnovabile, uno studio LCA, obiettivi sul packaging raggiunti in anticipo. In homepage comunicava un packaging “realizzato al 100% con carta”. Era vero, ma solo per una linea che vale circa un terzo della produzione. Chi legge la frase la riferisce a tutta la gamma. Per la norma è un claim ingannevole.

Dietro ogni claim c’è una persona: chi l’ha scritto con entusiasmo, chi lo legge in pochi secondi davanti allo scaffale, e il team che ha fatto davvero il lavoro e rischia di vederlo contestato per una frase. La direttiva protegge il secondo. Ma chi rischia di più, se il claim non regge, è il terzo.

“Direttiva green claims” ed “Empowering Consumers” sono la stessa cosa?

No. La Green Claims Directive era una proposta del 2023 che prevedeva la verifica preventiva di ogni claim da parte di terzi. Il suo iter si è arenato e non è legge. La norma in vigore è la 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition”, già recepita in Italia. La si chiama “green claims” perché disciplina proprio i claim ambientali, ed è questa la norma da rispettare.

Cosa diventa vietato dal 27 settembre?

Entrano nella lista delle pratiche sempre ingannevoli:

• i claim generici come “sostenibile”, “green”, “eco”, “buone pratiche ambientali”, “biodegradabile” usato come aggettivo, se non sono supportati da prestazioni eccellenti riconosciute;
• i bollini autoprodotti, cioè i marchi di sostenibilità senza un sistema di certificazione indipendente alle spalle;
• il claim sul tutto quando riguarda una parte, come il caso del packaging descritto sopra;
• la neutralità climatica basata sulla compensazione, come “carbon neutral” ottenuto con i crediti di carbonio;
• presentare come merito un obbligo di legge.

Sono ingannevoli anche le promesse sul futuro senza un piano verificabile e monitorato.

Conta solo quello che è scritto?

No, e qui molte aziende si sorprendono. Anche colori, immagini e iconografia sono claim. In uno dei packaging analizzati il design verde e le immagini naturalistiche comunicavano “prodotto rispettoso dell’ambiente” senza che fosse scritto da nessuna parte. È un claim generico visivo, trattato come gli altri.

Riguarda solo l’ambiente?

No. La norma copre anche le caratteristiche sociali: lavoro, diritti, benessere animale, parità di genere. In un’etichetta abbiamo trovato un claim sul sostegno alla comunità di aziende agricole della filiera. È probabilmente un impegno reale, ma era descritto in modo così generico da non essere verificabile. Le persone di cui parlava (gli agricoltori, i loro numeri, i loro progetti) nel claim non comparivano.

Chi controlla e quanto si rischia?

Controlla l’AGCM, con sanzioni da 5.000 a 10.000.000 di euro. La novità è che l’onere della prova è sull’azienda: la documentazione deve esserci già, prima che qualcuno la chieda. Il problema non è solo italiano. Uno studio della Commissione europea ha rilevato che oltre la metà dei claim ambientali in circolazione nell’UE è vaga, fuorviante o infondata, e che circa il 40% non ha alcun supporto probatorio.

Conviene smettere di parlare di sostenibilità?

No. Il silenzio (greenhushing) penalizza proprio chi il lavoro l’ha fatto. Quello che abbiamo visto nelle nostre analisi è che il divario non è tra chi fa sostenibilità e chi non la fa, ma tra chi la fa e chi riesce a dimostrarla. La norma è l’occasione per colmarlo.

Cosa puoi fare da subito

1. Cerca sul tuo sito “sostenibile”, “green”, “eco”, “naturale”, “impatto zero”, “biodegradabile”, “responsabile”.
2. Guarda il packaging senza leggerlo: se colori e immagini dicono “ecologico”, quello è un claim.
3. Per ogni bollino, cerca l’ente certificatore. Se non c’è, il bollino è autoprodotto.
4. Rileggi i claim con gli occhi di chi li vede per la prima volta. Se possono essere intesi come riferiti a tutta l’azienda, dichiara il perimetro.
5. Chiedi al team che ha fatto il lavoro dove sono i documenti. Spesso le prove esistono ma nessuno le ha collegate ai claim.

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