Verificare i green claims

Leggere la propria comunicazione come la leggerebbero un consumatore e l’autorità

Il metodo che usiamo nelle nostre analisi ha quattro passaggi. Si raccolgono tutti i claim, su tutti i canali. Si classificano per tipo di rischio. Per ciascuno si verifica se esiste una prova documentale. Infine si riscrivono quelli che non reggono. Applicandolo, emerge un dato ricorrente: sulla stessa confezione possono convivere un claim perfettamente conforme e uno sanzionabile, sullo stesso tema. Non è questione di onestà, è questione di metodo.

Quali canali vanno controllati?

Tutti quelli che parlano al consumatore: sito (homepage, “chi siamo”, schede prodotto), packaging ed etichette, social (anche i post vecchi), pubblicità e cataloghi. I QR code vanno seguiti fino alla pagina di destinazione. In un caso analizzato il QR sul pack era l’unico elemento che poteva rendere verificabili i claim, ma solo se la pagina a cui rimandava conteneva dati specifici. Sulla carta un QR code risolve, in pratica spesso sposta il problema.

Come si riconosce un claim a rischio?

Con tre domande, in quest’ordine.

È generico? Sul sito di un distributore di stoviglie compostabili i prodotti erano definiti “100% sostenibili”, accanto a una certificazione di compostabilità. Il certificato era vero, ma prova una cosa precisa e il claim ne dichiarava una molto più ampia. Lo stesso sito usava “biodegradabile” come aggettivo, senza dire in quali condizioni e in quanto tempo.

È dimostrabile? Su una confezione di largo consumo abbiamo trovato due claim sull’energia. Il primo, sui pannelli fotovoltaici dello stabilimento, era specifico e verificabile. Il secondo, “energia da fonti rinnovabili”, non aveva alcuna documentazione. Stesso argomento, esito opposto. Probabilmente entrambe le frasi sono state scritte dalla stessa persona, con la stessa buona fede.

Il perimetro è corretto? Sul sito dello stesso distributore, la dicitura “solo prodotti certificati” era estesa a tutto il catalogo, anche dove non valeva. Chi legge non ha modo di distinguere, e per la norma questo basta.

Come si valutano bollini, icone e design?

È l’area con i rischi più alti. Su una delle confezioni analizzate abbiamo contato quattro criticità ad alto rischio. Le più gravi erano un badge dal nome evocativo creato dall’azienda stessa, senza alcuna certificazione alle spalle, e un design interamente verde con iconografia naturalistica. Il badge rientra nella lista delle pratiche vietate in ogni caso.

All’opposto, su un’altra confezione il cartoncino certificato riportava nome dell’ente, logo e descrizione: pienamente conforme. Nel mezzo c’è un caso frequente: “carta da foreste gestite responsabilmente” senza nominare l’ente. È vero ma incompleto, quindi esposto.

Cosa succede se il claim è vero ma mancano i documenti?

Resta a rischio: l’onere della prova è sull’azienda e le sanzioni vanno da 5.000 a 10 milioni di euro. Attenzione anche alle “prove” che non provano. Abbiamo visto contatori di vendita presentati come plastica risparmiata, senza dati che colleghino le due cose. Abbiamo visto anche “ingredienti 100% di origine vegetale” usato implicitamente come argomento ambientale: l’origine vegetale non dice nulla sull’impatto.

Come si correggono i claim che non reggono?

Si passa dall’aggettivo al fatto, e spesso dall’azienda alle persone:

• “Il nostro impegno per la sostenibilità” → “Dal 2023 abbiamo ridotto del X% i consumi dello stabilimento”
• “Energia da fonti rinnovabili” → “Il 100% dell’energia acquistata è certificata da Garanzie di Origine”
• “Lavoriamo costantemente per una maggiore efficienza” → “Obiettivo 2028: -30% di consumi rispetto al 2024. Pubblichiamo i progressi ogni anno”
• “Sosteniamo le aziende agricole del territorio” → “Lavoriamo con X aziende agricole in [area], con contratti pluriennali a prezzo garantito”

L’ultimo esempio è il più interessante. Un claim sociale diventa credibile quando le persone di cui parla diventano visibili, con numeri, luoghi e relazioni. È anche il modo più forte di raccontare la sostenibilità: è la differenza tra storytelling e storydoing.

Posso farlo da solo?

Una prima ricognizione sì, con le azioni qui sotto. La parte difficile è dare le priorità, collegare ogni claim al riferimento normativo e riscrivere senza perdere efficacia. Per questo abbiamo creato ESG Claim Analysis, un’analisi entry-level per le PMI, a un prezzo accessibile. Restituisce una fotografia di dove sei, i claim a rischio per priorità con testo esatto e riferimento normativo, e le azioni per correggerli e riscriverli. Nessuna delle aziende che abbiamo analizzato voleva ingannare nessuno. Tutte, però, avevano qualcosa da sistemare.

Cosa puoi fare subito

1. Crea un file con tutti i claim: canale, testo esatto, dove compare.
2. Accanto a ognuno scrivi la prova, cioè documento, ente, data. Le celle vuote sono le priorità.
3. Segna in rosso bollini senza ente e parole generiche: sono le violazioni più nette.
4. Segui i QR code fino alla pagina finale e controlla che ci siano dati veri.
5. Riscrivi un claim sociale mettendoci dentro le persone: nomi di luoghi, numeri, relazioni. Poi, se l’elenco è lungo forse può esserti utile la nostra Analisi ESG Claim

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