La comunicazione d’impatto è conoscenza

Il modo in cui un’impresa parla di sé decide anche cosa riesce a vedere di sé stessa.

C’è una confusione strutturale nel modo in cui le imprese affrontano la comunicazione della sostenibilità: si pensa che comunicare la sostenibilità significa rendicontarla. Produrre documenti, compilare dati, chiudere il report è necessario, ma non è sufficiente e soprattutto non è la stessa cosa di comunicare.

La rendicontazione è un dispositivo di verifica. Risponde a una domanda secca: è vero? I numeri tornano, le metodologie sono dichiarate, i perimetri sono chiari. È una responsabilità che non si può delegare, ed è giusto che il legislatore la renda sempre più stringente. Ma una domanda così, una volta ottenuta la risposta, si chiude. Il documento va in archivio. L’organizzazione torna a fare quello che faceva il giorno prima.

La comunicazione d’impatto è un dispositivo diverso. Risponde a una domanda che non si chiude mai: “che senso ha?”, “che senso ha per chi lavora qui dentro, per chi ci compra, per chi ci finanzia, per il territorio che ci ospita, quello che stiamo facendo?”. La risposta è il modo con cui un’azienda restituisce il suo valore reale e il suo approccio autentico alla relazione con gli stakeholder. Non è un documento. È un modo di stare nel mercato.

La tesi di questo articolo è che questa differenza non sia una questione di strumenti, di canali o di tono di voce. È una questione di forma. E la forma, in una tradizione di pensiero che attraversa venticinque secoli, non è mai stata una faccenda estetica separata da quella etica. Chi sceglie come dire, sta già scegliendo cosa essere.

Vale la pena ricostruire quella tradizione, perché spiega qualcosa che le metriche da sole non spiegano: perché un’impresa che comunica bene il proprio impatto scopre cose su di sé che non sapeva.

Kalos kai agathos: quando il bello e il buono erano indissolubili

I greci avevano un’espressione per indicare l’uomo compiuto: kalòs kai agathòs, bello e buono. Non due qualità sommate, ma una condizione sola, descritta da due lati. È un’idea scomoda per noi, perché abbiamo passato secoli a separare le due cose. Abbiamo imparato a diffidare della forma: bello è sospetto, bello è packaging, bello è quello che si mette sopra a una sostanza che magari non regge. Nella comunicazione d’impresa questa diffidenza ha una versione specifica e molto diffusa: prima facciamo le cose, poi vediamo come raccontarle. La comunicazione arriva alla fine, come un orpello.

Il problema è che questa sequenza produce esattamente il fenomeno che tutti dicono di voler evitare. Se la forma è un rivestimento applicato dopo, allora è per definizione staccabile dalla sostanza, e una cosa staccabile dalla sostanza si chiama, nel migliore dei casi, decorazione. Nel peggiore, greenwashing.

La comunicazione d’impatto, in questa luce, non è il vestito della sostenibilità. È il punto in cui la sostenibilità diventa dicibile, e quindi discutibile, contestabile, migliorabile.

Il paradosso apparente

Una comunicazione costruita solo in vista del suo scopo (vendere, rassicurare, conformarsi)  viene percepita per quello che è. Lo stakeholder la decodifica in tre secondi e attiva il rifiuto. Una comunicazione che invece mostra una coerenza interna, in cui ogni elemento sta al suo posto rispetto a un’idea di impresa e non rispetto al risultato che vuole ottenere, produce un effetto diverso: credibilità. Che è, appunto, un effetto che non si può perseguire direttamente. Chi persegue la credibilità come obiettivo immediato ottiene la sua contraffazione.

C’è poi il fatto che la comunicazione d’impatto è un esercizio di sensus communis applicato all’impresa. È l’atto di guardare la propria organizzazione dal punto di vista di chi la osserva da fuori – la banca, il cliente, il collaboratore al secondo anno, la comunità locale – e di costruire un discorso che possa reggere da tutti quei punti di vista contemporaneamente. Non è retorica. È un lavoro cognitivo faticoso, e ha una conseguenza misurabile: un’azienda che lo fa seriamente si accorge delle proprie contraddizioni prima che se ne accorga il mercato.

La comunicazione d’impatto è una leva strategica e non un costo di marketing. Non perché generi ritorni pubblicitari, ma perché è un metodo per vedersi.

“Complicare è facile, semplificare è difficile”

Per complicare basta aggiungere. Per semplificare bisogna aver capito. La frase di Munari è una delle più utili che si possano mettere sul tavolo di un progetto di comunicazione della sostenibilità, perché descrive con precisione il sintomo più comune: l’accumulo – di informazioni, dati, dichiarazioni – ed è il segnale che la domanda “che senso ha?” non è ancora stata posta.

Semplificare non significa ridurre il numero di contenuti. Significa aver individuato quale sia l’elemento più autentico e valido, la scelta che l’azienda ha fatto davvero, il vincolo che ha accettato davvero, il cambiamento che ha davvero prodotto,  e costruire tutto il resto attorno a quella. È un’operazione che si può fare solo dall’interno, e solo se qualcuno ha l’autorità per dire: questo lo togliamo, perché non è nostro.

C’è un corollario a questa riflessione: non esiste un modello di comunicazione d’impatto universale. Ce ne sono molti, e ognuno ha senso in un contesto specifico. Le sfide di chi produce beni fisici non sono quelle di chi eroga servizi; quelle di una realtà artigiana non sono quelle di un’azienda integrata in filiere globali. Chi vende un unico format a tutti sta complicando, non semplificando.

La comunicazione d’impatto è reciprocità

Si tratta di un processo completamente diverso rispetto alla raccolta e restituzione di dati. Con la comunicazione metto in circolo una comprensione del mio brand/azienda (comprese le parti che non funzionano ancora) senza sapere in anticipo cosa tornerà indietro. Quello che torna indietro, quando torna, è spesso inaspettato: sono le domande implicite degli stakeholder, il segnale su dove il mercato si sta spostando, la scoperta di un’area in cui si potrebbe innovare non perché la norma lo impone ma perché la relazione lo rende possibile.

Questo spiega anche perché ammettere una criticità aumenta la credibilità invece di ridurla, cosa che nella logica classica del mercato sarebbe assurda. In una relazione di reciprocità, dichiarare un problema su cui si sta lavorando è l’atto che dimostra che la relazione è reale e l’atto comunicativo autentico.

Le conseguenze di un nuovo approccio

Se questa è la cornice, ne discendono alcune conseguenze operative piuttosto concrete.

• La comunicazione d’impatto va progettata a monte. La domanda “a chi serve e perché” orienta anche cosa vale la pena fare, misurare, comunicare. Un’azienda che compila il report, fa una rendicontazione e poi si chiede – per esempio – a chi raccontarlo ha perso un’informazione preziosa.
• Serve un criterio di sottrazione, non di aggiunta. Prima di produrre un nuovo contenuto, la domanda è: qual è la cosa vera che stiamo dicendo, e questo elemento la rende più chiara o la copre? Se il piano editoriale cresce e la risposta a “che cosa siamo” resta vaga, il problema è intatto.
• I collaboratori sono il primo test di verità. Se quello che l’azienda dice all’esterno non è riconoscibile da chi ci lavora dentro, non è comunicazione d’impatto: è pubblicità. Il coinvolgimento delle persone come portavoce autentici non è una tattica di employer branding, è il controllo di coerenza più severo ed economico che esista.
• Le criticità aperte vanno dichiarate, con il percorso che le accompagna. Non come confessione, ma come metodo: questo è dove siamo, questo è il vincolo, questo è quello che stiamo provando. È l’unico modo per rendere credibile tutto il resto.
• Ogni claim deve avere una catena di evidenze ricostruibile. È il punto in cui il rigore della rendicontazione rientra dalla finestra, e giustamente. La forma bella è quella che regge all’esame.

NON PER TUTTE LE AZIENDE, NON ADESSO. Per alcune organizzazioni la comunicazione d’impatto non ha ancora senso: avrà senso quando avranno risolto contraddizioni interne più urgenti. Dirlo è parte del metodo. Uno strumento che dice a tutti “dovete comunicare la sostenibilità” non è uno strumento di conoscenza, è un catalogo.