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Come raccontare un'azienda nel bilancio di sostenibilità

Fuori dai power point. Come valorizzare i report sull’impatto

Le scritture che esprimono il “perchè” autentico di un’impresa finiscono in pagine che nessuno apre, invece di diventare il motore del suo racconto. Si fa fatica a produre i dati, si mette effort per tirare fuori un bel lavoro, a compilare finalità di beneficio comune e matrici di materialità e poi, la relazione d’impatto, il report sociale o il bilancio di sostenibilità, troppo spesso finiscono in cartelle condivise che nessuno apre più, oppure esposti in bella vista sui tavoli delle sale riunioni, o peggio nei link in basso nelle pagine “sostenibilità” del sito. 

Scavare

Rendere conto è un – spesso – dovere. Rendersi conto è un’opportunità. Tutta la distanza tra un report che si archivia e uno che si fa leggere sta in quel pronome riflessivo, che costringe chi scrive a guardarsi prima di farsi guardare.

Intanto bisogna cercarne il valore nella storia dell’impresa, prima che nelle sue promesse. Perché in quella storia si trovano gli eventi, le emozioni e le relazioni a cui l’impresa resta fedele anche per il futuro. Lo stesso vale per il bilancio di sostenibilità e in generale per la reportistica dedicata a raccontare il valore prodotto oltre al profitto e dentro modelli di sviluppo sostenibili. Raccogliere dati e informazioni per il report significa anche scoprire cose che l’azienda fa da anni senza averle mai raccontate: un progetto con una cooperativa del territorio, una scelta di filiera fatta tempo prima, un’abitudine di reparto diventata parte della cultura aziendale. In più, rispetto a un racconto di marca, il report aggiunge i numeri, che permettono di misurare queste azioni.

Il punto è cosa farne, di quei reperti. Le informazioni sul senso e sull’impatto meritano di essere condivise. Ai dipendenti, che le hanno rese possibili. Ai fornitori, ai clienti, alla banca, alla scuola con cui si organizzano i tirocini, alle famiglie che abitano accanto allo stabilimento. È questo lo stakeholder engagement, quando smette di essere una voce di capitolato: dare a ciascuno un buon motivo per sedersi dall’altra parte della tavolo e parlare con l’azienda.

Come fare bene “comunicazione della rendicontazione” 

Una formula non c’è, e diffidiamo di chi la vende in tre slide. Ci sono però alcune scelte che, cantiere dopo cantiere, abbiamo visto fanno la differenza.

  • Si parte dalle persone, non dalle tabelle: qualche intervista, un paio di giri nei reparti, e spesso salta fuori una storia diversa da quella che l’azienda pensava di avere. 
  • Si cerca una struttura che sia già un’idea, perché una buona mappa dice più di cento pagine in fila. 
  • Si lavora a due velocità, immagini per chi ha due minuti e racconti per chi vuole capire. 
  • Poi lo si smonta, il report: dentro ci sono una pagina del sito, una serie di articoli, la newsletter interna, i materiali per i commerciali, la presentazione per la banca. 
  • Infine, lo si restituisce, cominciando da chi l’ha reso possibile, con un incontro, un evento, una copia consegnata a mano.

Il perché non si appalta

Paolo Iabichino nel suo ultimo libro Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo, (Apogeo Editore, Milano, 2025) critica le aziende che si rivolgono a società di consulenza per farsi spiegare la propria ragione di esistere. La sua tesi è che “il perché di un’impresa non si delega”.  È ha ragione su tutta la linea. Non può essere un altro a dire perchè esisti. Il problema non è chiedere aiuto, è farsi sostituire. Tra chi scrive il report al posto dell’azienda con i template pronti e chi fa in autonomia esiste una terza possibilità, ed è quella su cui abbiamo costruito il nostro modo di lavorare: l’affiancamento. La costruzione di un’amicizia lavorativa su cui basiamo il risultato del nostro lavoro.

Il report, più di ogni altro documento, vive del percorso che lo produce. Chi lo affida interamente all’esterno ottiene un documento, magari impeccabile, ma si perde la profondità e l’autenticità. Rincorrere i dati da un ufficio all’altro, chiedersi perché si fa quello che si fa, scoprire che due progetti nati lontani si parlano: è così che un’impresa impara a guardarsi.  Avere qualcuno con cui pensare insieme come farlo e non semplicemente  “delegarlo”, cambia tutto.

Da dentro, appunto, non vuol dire da soli. Uno sguardo orientato supera il problema più diffuso oggi in questo campo della comunicazione sostenibile: applicare a temi complessi e di natura “altra” le logiche del marketing di sempre, e così che si finisce a fare materiali senza vita o a fare greenwashing senza nemmeno accorgersene.

C’è poi un problema di organigramma: in molte aziende la comunicazione interna risponde alle risorse umane, quella esterna al marketing, e le due si incrociano solo alla macchinetta del caffè. È in quella crepa che l’impegno rischia di travestirsi da opportunismo. Il report è uno dei pochi strumenti capaci di ricucirla, a patto che qualcuno tenga insieme i due lembi.

In pratica, affiancare vuol dire alcune cose molto concrete. Vuol dire partire dall’ascolto delle persone prima ancora che dei dati, dall’osservare la biosfera in cui l’azienda è immersa, dal lavorare con un gruppo interno, fatto di chi si occupa di sostenibilità, di persone, di comunicazione e di produzione. Vuol dire scrivere insieme, non consegnare un testo da approvare. È il senso di quel «partner, non fornitori» che abbiamo capito di essere. 

E vuol dire, soprattutto, progettare la propria uscita di scena. Ogni edizione un po’ meno noi e un po’ più loro, con metodo, strumenti e linguaggio che restano in casa. È l’innovazione che cerchiamo,  microinnovazione condivisa e sostenibile: proporzionata alle risorse dell’impresa e capace, prima o poi, di camminare da sola. Un report che l’azienda non riesce a scrivere senza di noi non sarebbe sostenibile. E, a pensarci bene, non avremo fatto bene il nostro lavoro.

Tre storie + 1 strategia

CEPI. Custodi del bene comune

Oggi, recuperando in realtà la radice antica dell’economia civile, alle imprese è chiesto qualcosa di più che vendere bene: devono farsi custodi del bene comune. In CEPI quella parola c’era già, scritta nero su bianco. L’azienda forlivese, che progetta impianti per lo stoccaggio e il dosaggio dei materiali sfusi, nel suo report si definisce custode delle materie prime, e lo dimostra ben oltre i silos. Quando abbiamo cominciato a lavorare su “Beat of technology”, il problema non era la scarsità di informazioni. Era l’abbondanza: welfare, parità di genere, economia circolare, inserimento lavorativo, scuole, territorio. Decine di azioni, tutte ragionate, nessuno storytelling ancora adeguato a raccontarle. Il disegno l’abbiamo trovato insieme al team marketing e sostenibilità, incrociando le 5P dell’Agenda 2030 (Persone, Pianeta, Prosperità, Pace, Partnership) con cinque P di casa CEPI: Place, Prodotto, Partner, Progetti, Policy. Ne è uscita una mappa d’impatto che si legge con un colpo d’occhio e un racconto che si consulta come una raccolta di case history.

Ma la cosa più interessante è che in quel report la comunicazione interna e quella esterna smettono di vivere in uffici diversi. Il Decalogo per la parità di genere parte dai dipendenti e  – con una campagna realizzata insieme – arriva ai fornitori, che lo sottoscrivono. Luoghi Comuni porta la sostenibilità in mensa, sotto forma di un’infografica a fumetti realizzata durante gli aperitivi formativi, workshop da cui nasce un “Decalogo per la sostenibilità” quotidiana scritto a più mani. Infine, è  stato creata il canale Instagram esclusivamente per le persone che orbitano intorno e dentro l’azienda “Un silo di bene”. I partner sono attivi nella relazione: chi lavora dentro e chi guarda da fuori legge la stessa storia e vi si riconosce. Il progetto · Il report completo

Intellimech. Una storia a più voci

Intellimech riunisce 77 imprese della meccatronica al lavoro su intelligenza artificiale, robotica e software. Il suo tesoro più grande, le relazioni, è anche quello che nessun indicatore riesce a pesare per intero.

Così ci siamo messi in ascolto: tredici interviste, accanto ai documenti di progetto. Sono state quelle conversazioni a cambiare la storia. Intellimech non era soltanto un hub meccatronico, ma un ecosistema di innovazione condivisa, un luogo dove università, mercati e imprese imparano a parlarsi. Il report che ne è nato parla poco di sé e molto di quello che rende possibile. E lascia aperto un dialogo per gli anni che verranno. Il progetto

Adriatica Oli. Un libro per un racconto

Qui la ricerca è andata indietro di quarant’anni. Per l’anniversario di Adriatica Oli, società benefit marchigiana che rigenera gli oli vegetali esausti, non abbiamo scritto un bilancio: abbiamo fatto un libro. Foto d’archivio, volti, luoghi, raccolti insieme a tutti i dipendenti e ai partner attuali e storici, tenuti insieme da un’immagine semplice . Una goccia d’olio che cade nel posto giusto e genera onde concentriche, come un impatto che si allarga. Abbiamo organizzato un convegno aperto al pubblico sul tema del valore intangibile e poi una festa, durante la quale abbiamo regalato una copia a ogni dipendente e a ogni stakeholder. Il reperto è diventato un regalo, il regalo un oggetto da tenere sulla scrivania. Difficile, a quel punto, rimetterlo in un cassetto. Il progetto

La strategia del “Fermento”

I valori e l’etica e la sostenibilità hanno bisogno di persone. È da qui che siamo partiti con Eli Lilly, multinazionale farmaceutica che ci ha chiesto di coinvolgere i propri dipendenti nel suo impegno ambientale. Prima di proporre qualsiasi azione abbiamo fatto un assessment del contesto aziendale, analizzando aspetti ambientali, sociali e di governance. Sono emerse due difficoltà concrete: una popolazione aziendale molto diversa al suo interno e uno stabilimento attivo 24 ore su 24, dove le iniziative collettive faticano a trovare spazio. La risposta è stata Fermento, un movimento più che una campagna: un gruppo iniziale  di dipendenti diventano maker, cioè promotori di pratiche sostenibili in azienda e nella vita di tutti i giorni e coinvolgono con iniziative diffuse e costanti che partono dalle attività di engagement che sono già un beneficio per chi le agisce. Le iniziative non vengono più comunicate ai dipendenti: nascono con loro. Il progetto

Apri il cassetto

Il tuo bilancio di sostenibilità esiste già, o è in lavorazione. Dentro c’è tutto quello che la tua impresa ha fatto, i dati e le matrici, ma puoi renderlo vivo con le persone che quell’impatto l’hanno reso possibile: chi lavora con te, chi ti rifornisce, chi compra, chi abita accanto ai tuoi capannoni, le associazioni del territorio. Cambia tutto. Se vuoi, lo facciamo insieme.

Vuoi far vivere il tuo report? Parliamone.

Domande frequenti

Perché la fatica si concentra sulla produzione dei dati e dei documenti, mentre la comunicazione arriva dopo, quando arriva. Così relazione d'impatto, report sociale e bilancio di sostenibilità finiscono in cartelle condivise, sui tavoli delle sale riunioni o in un link in fondo alla pagina sostenibilità del sito, senza che nessuno li apra.

Si parte dalle persone, con qualche intervista e un paio di giri nei reparti, perché spesso si scopre una storia diversa da quella che l'azienda pensava di avere. Poi si sceglie una struttura che sia già un'idea e si lavora a due velocità, con immagini per chi ha due minuti e racconti per chi vuole capire. Il report si smonta in una pagina del sito, articoli, newsletter interna, materiali per i commerciali e presentazione per la banca. Infine si restituisce, cominciando da chi l'ha reso possibile, con un incontro, un evento o una copia consegnata a mano.

Si può chiedere aiuto, ma il report vive del percorso che lo produce. Chi lo affida interamente all'esterno ottiene un documento magari impeccabile, ma perde profondità e autenticità, perché il perché di un'impresa si costruisce dall'interno. Tra chi scrive il report al posto dell'azienda e chi lo fa in autonomia esiste una terza possibilità, l'affiancamento.

Significa partire dall'ascolto delle persone prima ancora che dei dati, osservare il contesto in cui l'azienda è immersa e lavorare con un gruppo interno che comprende sostenibilità, persone, comunicazione e produzione. Il testo si scrive insieme e si progetta anche l'uscita di scena del consulente, in modo che a ogni edizione l'azienda faccia un po' di più da sola, con metodo, strumenti e linguaggio che restano in casa.

A tutti coloro che hanno reso possibili i risultati o che ne sono toccati, a partire dai dipendenti. Poi ai fornitori, ai clienti, alla banca, alla scuola con cui si organizzano i tirocini e alle famiglie che abitano accanto allo stabilimento. Questo è lo stakeholder engagement quando smette di essere una voce di capitolato.

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