Greenwashing: la comunicazione aziendale si ‘lava’ di verde.

I consumatori premiano i brand che investono in sostenibilità, e proprio per questo molte aziende si costruiscono un'immagine verde che non corrisponde ai fatti. Come riconoscere il greenwashing e come starne fuori.

I consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti e servizi di brand che investono in sostenibilità, che fanno attenzione al loro impatto ambientale e che investono in prodotti eco-friendly.

Questa tendenza, confermata da molte ricerche e sondaggi effettuati in tutto il mondo, spinge spesso le aziende a fare “greenwashing” e a creare un’immagine ‘verde’ di sé e dei propri prodotti;  immagine che non sempre, purtroppo, rispecchia la realtà.

Greenwashing: cosa significa?

La parola greenwashing, coniata nel 1990, è il risultato della combinazione di due termini: green, ovvero “verde” in termini ecologici e whitewashing, che sta a significare l’attività di nascondere fatti spiacevoli e privi di etica. 

Attraverso la combinazione dei due termini, quindi, si vuole indicare la strategia di comunicazione  di molte società rivolta a proclamare l’adozione di presunti comportamenti sostenibili, andando ad attrarre quella fascia di consumatori attenti alla salute della terra, con il solo fine di ottenere maggiori profitti.

Il fenomeno è tutt’altro che recente: negli anni 90’ grandi aziende americane chimiche e petrolifere, come ad esempio Chevron o DuPont, cercarono di spacciarsi come eco-friendly proprio per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dall’inquinamento che stavano causando.

Le 7 azioni che faranno peccare te e la tua azienda di greenwashing

TerraChoice ha stilato the “Sins of Greenwashing”, una lista di sette peccati contro l’ambiente commessi dalle aziende che si dichiarano ‘falsamente’  eco-friendly:

• Sin of the hidden trade-off (trade off nascosto): dichiarare l’eco-sostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi e spostando l’attenzione da ciò che ha maggiore impatto ambientale.
• Sin of no proof (mancanza di prove): un’affermazione ambientale non sostenuta da informazioni di supporto facilmente accessibili o da un’affidabile certificazione di terze parti.
• Sin of vagueness (vaghezza): quando le indicazioni sul prodotto sono così generiche che il loro significato può venire frainteso dai consumatori.
• Sin of worshiping false labels (falsa etichetta): inserire etichette false o presentare un prodotto con parole o certificazioni contraffatte.
• Sin of irrelevance (irrilevanza): inserire affermazioni ambientali anche veritiere ma non importanti o utili per i consumatori.
• Sin of lesser of two evils (minore dei mali): un’indicazione che può essere vera per la specifica categoria di prodotto, ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso.
• Sin of fibbing (falsità): ovvero asserzioni ambientali che sono semplicemente false.

Il quadro normativo nazionale

In Italia, fare greenwashing significa fare pubblicità ingannevole.

Per tutelare il consumatore, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in vigore dall’8 marzo 2017, al Titolo I, regole di comportamento, art. 12, Tutela dell’ambiente naturale, afferma che “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.

Per dichiararsi green un’azienda dovrebbe calcolare l’impatto ambientale dei propri prodotti e servizi e prendere in   considerazione interamente il loro ciclo di vita: dal reperimento delle materie prime, al trasporto, al packaging, fino allo smaltimento. 

Solo se l’impatto ambientale di tale prodotto supera, in termini di sostenibilità, tutta la filiera, a quel punto potremo promuoverlo come davvero ecologico.

Se la tua azienda è davvero guidata da valori green legati alla sostenibilità,  sii sereno e comunicalo: fornisci informazioni dettagliate, mai vaghe e approssimative, supportandole con dati e utilizza un linguaggio semplice e comprensibile per comunicare al tuo pubblico di riferimento i tuoi progetti, prodotti e risultati.

Saremo ripetitivi, ma per noi Goodcomers le parole d’ordine sono sempre le stesse: coerenza e trasparenza. 

Sì, perché la tua reputazione vale molto più del mero profitto e breve termine e, una volta distrutta, è difficile da ricostruire.

Allora fai bene, di ciò che fai e mantieni ciò che dici!