Il potere della comunicazione sostenibile

Comunicazione green, CSR, sostenibilità: parole molto usate e poco definite. Cosa significano davvero e quali conseguenze hanno lungo tutta la catena del valore di un'impresa.

Il potere della comunicazione sostenibile sta diventando sempre più importante nella società odierna. L’attenzione verso la sostenibilità sta crescendo, e con essa l’interesse per una comunicazione green e per la Corporate Social Responsibility (CSR). Tuttavia, non tutti sanno esattamente cosa queste parole significhino, né quali siano le loro conseguenze sull’intera catena del valore di un’impresa.

Essere una Sustainable Corporation significa adottare una strategia aziendale sostenibile, che tenga conto non solo degli aspetti economici, ma anche di quelli sociali e ambientali. Questo tipo di approccio richiede una comunicazione trasparente e coerente con i propri valori, in modo da instaurare un rapporto di fiducia con i propri stakeholder.

Le evoluzioni in atto stanno cambiando i paradigmi della comunicazione aziendale, che deve essere sempre più orientata alla sostenibilità e alla trasparenza. Le aziende devono dimostrare il loro impegno verso l’ambiente e la società in modo concreto e misurabile, non solo attraverso la comunicazione, ma anche attraverso azioni e investimenti mirati.

Per il futuro ci aspettiamo un aumento dell’attenzione verso la sostenibilità e la CSR, sia da parte dei consumatori che degli investitori. Le aziende dovranno dimostrare sempre più responsabilità sociale ed ambientale, anche per poter essere competitive sul mercato. La comunicazione sostenibile sarà quindi un fattore sempre più determinante per il successo delle imprese.

Essere un’impresa sostenibile: cosa significa?

Una delle possibili definizioni di Sustainable Corporation è quella che la individua come un’organizzazione fondata su principi e valori guida, processi e mezzi di business orientati allo sviluppo sostenibile.

Ora, tutto questo può sembrare del tutto astratto e lontano dalle pratiche quotidiane di un’azienda, ma in realtà non è così. Elkington («The Triple Bottom Line o Modello delle Tre “P”, 1997) ci mostra come un’impresa che si definisce tale deve necessariamente essere costruita su tre pilastri:

1. PROFIT, la sostenibilità economica, la capacità dell’impresa di creare ricchezza non solo per sé stessa, ma anche per la comunità (remunerazione del personale, nuovi posti di lavoro, flessibilità oraria, ecc.);
2. PEOPLE, ovvero sostenibilità sociale quale tutela della salute e della sicurezza di lavoratori e comunità locali, oltre alla soddisfazione degli stakeholder;
3. PLANET, sostenibilità ambientale, intesa come valutazione degli impatti di processi, prodotti e servizi sulle risorse naturali del pianeta.

In sintesi, la sostenibilità aziendale non si limita all’aspetto ambientale, ma comprende anche l’impatto economico e sociale. Nessuno di questi aspetti è preminente e sono tutti importanti per essere definiti “sostenibili”.

CSR (Corporate Social Responsibility)

Base solida di questi pilastri per la Sustainable Corporation è la CSR (Corporate Social Responsibility), che rispecchia l’insieme delle ricadute positive che le attività di un’impresa hanno sulla società:

• Ottenere profitto nel rispetto dei vincoli di efficacia ed efficienza (responsabilità economica);
• Rispetto della legge e dei fondamenti giuridici della società (responsabilità legale);
• Perseguimento della mission difendendo le norme etiche della società (responsabilità etica);
• Ruoli e azioni che volontariamente l’azienda assume a favore della collettività, al di là delle norme giuridiche ed etiche, e per questo più strategici (responsabilità filantropica).

Quindi, l’impresa sostenibile ha alla base una serie di aspettative da soddisfare nei confronti di mercato, legge, etica e società, ognuna delle quali ha una declinazione che confluisce in ognuno dei tre pilastri. Solo così un’impresa può affermare di avere una mission realmente sostenibile.

Comunicazione e CSR: i cambiamenti in atto

Una volta compreso cosa significa realmente essere un’impresa sostenibile, è oltremodo fondamentale nel paesaggio contemporaneo capire come comunicarlo a tutti i portatori di interesse. Perché oggi questo è così importante per un’impresa? Secondo alcuni dati di Ipsos e Confindustria:

• 7 italiani su 10 sono disposti a premiare prodotti di aziende sostenibili;
• Per l’80% delle aziende italiane avere un impegno nella sostenibilità si traduce in una migliore performance economico-finanziaria;
• Dal 2014 al 2018 è del +65% la crescita nel numero di italiani che chiedono alle imprese un impegno maggiore in termini di sostenibilità, specie nella comunicazione.

Parallelamente, come abbiamo visto anche in un nostro recente articolo, nel nostro Paese stanno crescendo i numeri della comunicazione digitale e il panorama per il futuro sembra andare sempre più in questa direzione. Tale rivoluzione digitale ha portato con sé non solo implicazioni di carattere tecnologico, bensì anche altri elementi estremamente importanti, quali maggiori informazioni disponibili, rapporto sempre più diretto tra pubblico e impresa, un forte potere critico in mano agli utenti e una nuova sensibilità nei confronti dei temi legati della sostenibilità.

Tutti questi sono elementi estremamente importanti da considerare nell’ottica di una Communication Strategy che abbia come punto focale la sostenibilità di un’impresa e le ricadute della stessa su aspetti differenti della società in cui viviamo.

Le nuove sfide della comunicazione sostenibile

Sulla scia di quanto detto sopra, la tendenza di molti grandi brand sta andando sempre di più verso una strada che mette al centro delle attività di comunicazione proprio la CSR in tutte le sue accezioni. Ma molto spesso il percorso in questo senso risulta essere più complicato del previsto.

Infatti, molte realtà che possono vantare un bagaglio di contenuti potenziali fortemente strategici in questo senso trovano difficoltà nel comunicarlo all’esterno, sia in termini di modalità che di mezzi. Ciò che ad oggi risulta fondamentale, infatti, è avere la capacità di valorizzare la propria CSR, mettendo in atto tutte quelle azioni utili alla divulgazione di buone pratiche economiche, sociali e ambientali. Per fare questo non basta che la strategia di comunicazione abbia delle linee-guida ben precise sotto l’aspetto tecnico, ma deve essere una vera e propria filosofia diffusa e condivisa all’interno delle mura aziendali.
La comunicazione, inoltre, deve essere sì ambientale, ma non solo. Deve avere anche un carattere istituzionale e sociale, e (soprattutto) essere divulgata con strumenti e canali adeguati: Bilancio di Sostenibilità, Social Media, Public Relations, Eventi, e così via.

La sfida per il futuro è stata lanciata.

«Dobbiamo usare il tempo saggiamente e renderci conto che il tempo è sempre maturo per fare il bene.» (Nelson Mandela)

Domande frequenti

Cos'è una Sustainable Corporation?

Una Sustainable Corporation è un'organizzazione con principi, processi e mezzi di business orientati allo sviluppo sostenibile. Nella sua strategia l'azienda considera gli aspetti economici, sociali e ambientali.

Quali sono i tre pilastri dell'impresa sostenibile?

Secondo il modello della Triple Bottom Line di Elkington, del 1997, i pilastri sono profit, people e planet. Corrispondono alla sostenibilità economica, sociale e ambientale, e nessuno dei tre conta più degli altri.

Quali responsabilità comprende la CSR?

La CSR comprende quattro responsabilità: economica, legale, etica e filantropica. La responsabilità filantropica riguarda le azioni che l'azienda sceglie di fare per la collettività oltre gli obblighi giuridici ed etici.

Perché un'impresa deve comunicare la sostenibilità?

Secondo dati Ipsos e Confindustria, 7 italiani su 10 sono disposti a premiare i prodotti di aziende sostenibili. Per l'80% delle aziende italiane l'impegno nella sostenibilità porta a migliori risultati economici e finanziari.

Con quali strumenti si comunica la sostenibilità?

L'azienda comunica la sostenibilità con il bilancio di sostenibilità, i social media, le relazioni pubbliche e gli eventi, e affianca ai temi ambientali quelli istituzionali e sociali. La strategia funziona se chi lavora in azienda la conosce e la condivide.