Il rumore è il vero concorrente del tuo brand

Perché comunicare meno, e meglio, oggi è una scelta strategica

Oggi le persone si aspettano di trovare i brand dappertutto: su Instagram e su LinkedIn, nella casella di posta, sul blog, alla fiera di settore. E noi, per non mancare all’appello, produciamo contenuti su contenuti.

Il risultato lo conosciamo tutti. Scorriamo il feed e i post si somigliano. Apriamo la mail e le newsletter si accavallano. A un certo punto smettiamo semplicemente di fare caso a quello che ci passa davanti.

Ecco, quello è il rumore. Ed è il primo vero concorrente di qualsiasi brand: molto peggio del competitor diretto. Perché un’impresa può avere qualcosa di importante da raccontare, ma con il rumore non si capisce niente.

Il rumore, spesso, lo facciamo noi

Viene naturale pensare che il problema siano che tutti pubblicano troppo. Ma ogni brand fa più o meno lo stesso: il post pubblicato perché “ci vuole una continuità” (chi lo ha detto?), la campagna social lanciata perché la fanno tutti, cinque canali aperti e quasi nessuno curato davvero.

Prendiamo le newsletter. A chi non è successo di smettere di aprire quelle di un’azienda che ci piace davvero? Non è smette di piacere è che di email ne arrivavano troppe, troppo vicine, troppo uguali. Magari una conteneva proprio l’informazione che ci serviva, ma ormai abbiamo smesso di leggerle. Ed è questo il punto: il rumore non solo da fastidio ma ha il potere di silenziare, far perdere quel messaggio che magari ne valeva la pena. E un pubblico che ha smesso di ascoltare è molto difficile da riconquistare.

Sui temi della sostenibilità il problema è ancora più evidente. Parole come “green” o “responsabile” sono state usate così tanto, e spesso senza nulla dietro, che hanno perso peso. Con le nuove regole europee e italiane sui claim ambientali, poi, un messaggio vago oggi può costare caro anche in termini legali, oltre che di reputazione.

Prima di tutto: perché stiamo comunicando?

Sembra una domanda banale. Eppure non è così ovvio sapervi rispondere.

Ogni contenuto dovrebbe avere un motivo per esistere. E quel motivo dovrebbe collegarsi a pochi obiettivi chiari, due o tre al massimo, che si possano misurare. “Farci conoscere di più” è un desiderio legittimo, ma così com’è non aiuta a decidere niente. “Raddoppiare in sei mesi le richieste di contatto che arrivano dal sito” invece sì: ci dice cosa fare, cosa lasciar perdere e come capire se stiamo andando nella direzione giusta.

Per esempio, questo articolo è scritto per posizionare Goodcom come un’azienda che crede nel valore della comunicazione fatta bene  e che crede che vale la pena scrivere un contenuto se aiuta a far pensare chi legge, a farsi una domanda.

Scegliere e valutare un obiettivo costa fatica, perché significa rinunciare a qualcosa. Però è proprio da quella rinuncia che nasce una comunicazione riconoscibile.

Sapere a chi si parla

L’altra domanda decisiva è: a chi ci stiamo rivolgendo, esattamente?

Immaginiamo un’azienda manifatturiera che ha avviato un percorso di sostenibilità e vuole farlo sapere. La tentazione è dirlo a tutti insieme: clienti, fornitori, dipendenti, territorio, istituzioni. Ma ognuno di questi pubblici ha domande diverse. Il buyer della grande distribuzione vuole dati verificabili e certificazioni. Chi lavora in azienda vuole capire cosa cambia nella sua giornata. La comunità locale vuole sapere che impatto avrà sul territorio.

Un unico messaggio per tutti finisce per non convincere nessuno. Meglio scegliere uno o due interlocutori alla volta, parlare la loro lingua e coinvolgere ogni gruppo con azioni pensate per loro, al momento giusto.

Un piano, scritto

Quando obiettivi e pubblico sono chiari, si può finalmente pianificare. E conviene farlo nel dettaglio: che tipo di contenuti servono, con che frequenza, in quali momenti dell’anno, con quale budget per la promozione. Vale la pena chiedersi anche cosa potrebbe remare contro: le festività, i periodi di fiera, una scadenza normativa che catalizzerà l’attenzione di tutti.

Messo nero su bianco, un piano così crea un ritmo. Chi ci segue da tempo sa cosa aspettarsi; chi ci incontra per la prima volta capisce che dietro c’è un pensiero e non un’improvvisazione. Ed è da lì che nasce la fiducia.

Attenzione, però: coerenza non vuol dire monotonia vuol dire continua variazione su un motivo riconoscibile, una musica orecchiabile e che fa riconoscere il brand in ogni espressione. Esattamente il contrario del rumore.

“Canto, quel motivetto che mi piace tanto…”

Ci torniamo spesso, perché per noi è il cuore del lavoro. Le organizzazioni sono complesse, piene di competenze, persone, progetti, sfumature. Comunicare bene non significa aggiungere altri strati, ma trovare il filo, il leit motiv che rende tutto comprensibile anche a chi guarda da fuori.

Quando quel motivetto c’è, i contenuti smettono di farsi concorrenza tra loro e cominciano a sostenersi, riverberando l’uno sull’altro e valorizzandosi vicendevolmente. E quando dietro il brand si sentono le persone (chi lo fa, chi lo sceglie, chi ci lavora), il messaggio arriva anche senza alzare la voce. È quello che intendiamo quando parliamo di comunicazione Human2Human.

Come lavoriamo noi

In GoodCom affrontiamo il rumore e cerchiamo la musica con un percorso in quattro tappe.

Si parte dall’assessment: prima di dire qualcosa ascoltiamo l’azienda, il suo mercato, i suoi pubblici, e guardiamo con attenzione quello che già comunica, per capire dove si disperde energia e dove c’è valore ancora inespresso.

Poi costruiamo la narrazione strategica: obiettivi, posizionamento e una storia di fondo fatta di poche idee solide e verificabili.

Il terzo passo è il coinvolgimento, perché un messaggio è credibile fuori solo se chi lavora dentro lo sente proprio.

Solo alla fine arriva l’attivazione: canali, formati, tempi, ciascuno con un ruolo preciso. E da lì si misura, si impara, si aggiusta.

Meno, ma meglio

In tutto questo c’è anche una questione di rispetto. Ogni contenuto superfluo chiede tempo e attenzione a chi lo riceve, e risorse a chi lo produce. Comunicare con intenzione è un modo per prendersi cura del proprio pubblico, e in fondo anche una forma di sostenibilità.

Per noi comunicazione sostenibile significa proprio usare la comunicazione per migliorare il lavoro, i risultati e il contesto in cui un’impresa vive. Quando ci si riesce tutti e tre insieme, tanto meglio.

Se hai l’impressione che i tuoi messaggi si stiano perdendo nel rumore, scrivici. Cominciamo, come sempre, ascoltando.

 

Lo spunto per questo articolo viene da “Noise Is Your Brand’s Biggest Enemy” di Edgaras Katinas, pubblicato su The Startup (Medium).

Domande frequenti

Perché il rumore è il primo concorrente di un brand?

Il rumore è la massa di contenuti simili che ogni giorno arriva sui social, nelle caselle di posta e sui blog. Le persone smettono di fare caso a quello che vedono, e un'impresa che ha qualcosa di importante da dire non riesce a farsi ascoltare.

Perché le parole «green» e «responsabile» hanno perso peso?

Molte aziende hanno usato queste parole così spesso, e senza fatti a sostegno, che il pubblico non ci fa più caso. Con le regole europee e italiane sui claim ambientali, un'azienda che usa un messaggio vago rischia conseguenze legali, oltre al danno di reputazione.

Come si sceglie un obiettivo di comunicazione utile?

Chi comunica deve collegare ogni contenuto a due o tre obiettivi al massimo, scritti in modo da poterli misurare. Con «farci conoscere di più» l'azienda non sa cosa decidere, mentre con «raddoppiare in sei mesi le richieste di contatto dal sito» sa cosa fare, cosa lasciar perdere e come misurare i risultati.

Perché un unico messaggio per tutti i pubblici non funziona?

Clienti, fornitori, dipendenti e comunità locale hanno domande diverse. Il buyer della grande distribuzione vuole dati verificabili e certificazioni, chi lavora in azienda vuole capire cosa cambia nella sua giornata, e un'azienda che scrive un solo messaggio per tutti non convince nessuno di loro.

Come lavora GoodCom per ridurre il rumore?

GoodCom segue un percorso in quattro tappe. Nella prima, l'assessment, ascolta l'azienda, il suo mercato e i suoi pubblici e analizza quello che l'azienda già comunica. Poi costruisce la narrazione strategica e coinvolge chi lavora in azienda. Alla fine sceglie canali, formati e tempi, misura i risultati e corregge il piano.