Storytelling dei tentativi falliti

Se “sostenibile” è una caratteristica che può dare un orientamento alla crescita e non un aggettivo con cui etichettare le organizzazioni, allora gli errori sono all’ordine del giorno, come lo sono naturalmente quando fai impresa. Gli insuccessi legati alle proprie strategie di sostenibilità, a dispetto di quanto si può pensare, sono spesso la cosa più vera che un brand ha da dire.

La tendenza è quella di superare la cosa in silenzio, per non dare un’immagine debole del Brand su temi così delicati, perché il bilancio di sostenibilità deve somigliare a una passerella e non a un cantiere. Può darsi, però, che buttiamo via qualcosa che avrebbe coinvolto davvero i nostri stakeholder.

Non ci crede quasi nessuno

È un dato. Secondo una ricerca promossa da Centromarca  e condotta da SWG su duemila italiani racconta una cosa che dovremmo tenere ben a mente quando facciamo comunicazione su temi ESG e più in generale: solo il 28% dei consumatori pensa che le grandi marche documentino il proprio impegno in modo serio e concreto. Il 44% lo considera marketing per conquistare un vantaggio competitivo. L’altro 28% lo legge come un obbligo per non uscire dal mercato.

Fai la somma. 72%.

Sette persone su dieci che, davanti alla pagina sulla sostenibilità di un brand, pensano che ci sia tanta messa in scena.

Però, lo stesso studio dice che il 69% degli italiani è convinto che la sostenibilità, se ben interpretata e comunicata, sia un vantaggio competitivo per la marca.

Quindi, non è la sostenibilità a non funzionare. È il modo in cui la raccontiamo.

Come si racconta un tentativo fallito

Come primo punto, non bisogna attivare quella sorta di umiltà performativa che si annusa a chilometri.

Si tratta di condividere un processo e i motivi per cui non ha funzionato in modo da mostrare anche gli aspetti positivi che restano, con la massima trasparenza.

Dire: “il monomateriale che avevamo scelto non reggeva per il packaging, stiamo testando due alternative” esprime competenza.

Si capisce che il problema lo si conosce bene. E questo aspetto è un intangibile che chiunque abbia mai lavorato in un’impresa coglie al primo colpo. Ed è qualcosa che il consumatore accetta, perché umanizza il prodotto.

Il silenzio che fa danni, l’errore che aiuta

La prima azione difensiva quando qualcosa non funziona è tacere, soprassedere, è il green-hushing, la paura di dire per non sbagliare in termini di reputazione. Ma è un danno vero: azzera il ritorno di investimenti fatti, lascia spazio a chi comunica peggio ma comunica. In questo caso un buon racconto di tentativi falliti è la via d’uscita dal ricatto tra dire troppo in modo autoreferenziale e non dire niente. Un buon racconto, seppur di un fallimento, mostra consapevolezza, credibilità, competenza, sicurezza delle proprie scelte. Non c’è chi non vede il vantaggio di un’ipotesi di questo tipo.