Come costruire una strategia di comunicazione sostenibile

L’idea di sostenibilità, per come è stata raccontata negli ultimi anni, non regge più. Non perché le aziende abbiano smesso di fare cose buone: le fanno, spesso più di quanto dicano. Manca la consapevolezza condivisa, da cui deriva poi una comunicazione poco viva.

La comunicazione sostenibile si riduce a report che nessuno legge, claim generici, normative vissute come un peso, messaggi calati dall’alto che il pubblico ha imparato a riconoscere e a ignorare. Il risultato è una doppia trappola: da un lato il greenwashing, dall’altro il greenhushing, il silenzio di chi preferisce non dire nulla pur di non sbagliare.

Dal 27 settembre 2026 questa trappola diventa anche un rischio concreto. Il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva UE 2024/825 «Empowering Consumers», stabilisce che ogni messaggio ambientale e sociale debba essere dimostrabile. L’onere della prova ricade sull’azienda e le sanzioni previste dal Codice del Consumo vanno da 5.000 a 10 milioni di euro.

Serve quindi una strategia. Non una campagna, ma una bussola. Le aziende che incontriamo lo intuiscono, anche quando, per abitudine, chiedono ancora una campagna. Ecco come costruiamo una strategia di comunicazione sostenibile, passo dopo passo, attraverso i progetti che abbiamo realizzato.

1. Partire dall’ascolto, non dal messaggio

Il primo errore è cominciare da ciò che si vuole dire. Noi cominciamo da ciò che l’azienda è, e da come la percepiscono le persone che la vivono ogni giorno.

Con Re.Nova Plast abbiamo avviato un percorso di un anno partendo da una serie di interviste interne: percezione, processi, prospettive, letti con l’obiettività di uno sguardo esterno. Per il report d’impatto di Intellimech, consorzio di 77 imprese della meccatronica, l’ascolto qualitativo è passato da tredici interviste e ha reso possibile una lettura «a più voci». In entrambi i casi l’ascolto non è stato una formalità preliminare: è stato il motore della strategia.

2. Trovare il perché

La domanda da cui partiamo è semplice: la sostenibilità è un tema strategico per il tuo brand? Se sì, perché? La risposta non coincide con l’elenco completo degli SDGs, ma con motivazioni profonde per l’impresa e per i suoi stakeholder, dove l’impatto è reale e il racconto diventa credibile.

Per esempio, per Re.Nova Plast il perché era già scritto nella sua storia: un know-how nato nella moda e nel calzaturiero, da trasformare in un ruolo di guida nella cultura della materia prima seconda. Il posizionamento non parla solo di prodotto e recupero, ma di una missione.

3. Mappare l’impatto e metterlo in ordine

Molte aziende non hanno un problema di contenuti, ma di troppi contenuti che non convergono. Per CEPI il punto di partenza era una grande mole di azioni ESG, ognuna ben ragionata, che però non restituivano una visione d’insieme. Abbiamo costruito mappe concettuali e visual dedicati per leggere l’impatto a colpo d’occhio, e un racconto più profondo utilizzabile dagli stakeholder come raccolta di casi.

Con Intellimech siamo partiti da dati TRL altamente complessi e documenti eterogenei per ricostruire la catena del valore e mappare gli impatti su tre direttrici: cultura, persone e territorio. Mettere in ordine è già un atto strategico: cambia il modo in cui l’azienda si vede e, di conseguenza, il modo in cui si racconta.

4. Verificare ogni claim prima di pubblicarlo

È qui che la strategia incontra la norma. Con Analisi ESG Claim  che ha preso una forma ufficiale grazie alla nuova Direttiva Empowering Consumers, facciamo quello che abbiamo sempre fatto con ogni nostro cliente per evitare il greenwashing. Esaminiamo sito, social, packaging e pubblicità, utilizzando ora gli stessi criteri che userebbe l’AGCM. Restituiamo una fotografia leggibile: i claim che rischiano di non reggere, in ordine di priorità, con il testo esatto e il riferimento normativo, e le azioni per correggerli.

Un aspetto forse sottovalutato ma per noi naturale: la normativa non riguarda solo l’ambiente. Copre anche i claim sociali, dal lavoro ai diritti, dalla parità di genere al benessere animale. Non siamo uno studio legale, e non vogliamo esserlo. Il nostro compito è tradurre la norma in messaggi che funzionano: dire cosa togliere, ma soprattutto come raccontare meglio e correttamente ciò che resta.

5. Dare volume ai dati

Un report di sostenibilità serio costa tempo e risorse. Poi viene pubblicato sul sito, inviato agli stakeholder e scompare. Con Volume trasformiamo la rendicontazione in relazione: pubblicazioni modulari, microsite, report interattivi, progetti ambassador, eventi, come abbiamo fatto per Eli Lilly, per la quale abbiamo sviluppato “Fermento” un piano di comunicazione interna per raccontare le iniziative sostenibili e coinvolgere i dipendenti in un percorso di condivisione.

Lo stesso principio ha guidato il lavoro con CEPI: l’immagine del «cuore che batte» nata nel report è diventata il concept di Welcome to the Beat, la celebrazione dei 40 anni dell’azienda alla fiera IBA di Düsseldorf. Una strategia coerente fa questo: tiene insieme tono, stile e significato su ogni touchpoint, nel tempo.

Perché i casi reali sono il vero vantaggio, anche davanti alla legge

Il D.Lgs. 30/2026 cambia la domanda di fondo. Non più «cosa possiamo dire?», ma «cosa possiamo dimostrare?». Una strategia costruita su casi reali, fatta di interviste, processi documentati, mappature e dati verificati, produce da sé gran parte della documentazione che la norma richiede. Lo storytelling poggia sullo storydoing, e diventa difendibile.

Vale anche per chi sceglie un partner. Le consulenze ESG tecniche garantiscono rigore, ma spesso consegnano conformità senza racconto. Le agenzie creative generaliste sanno emozionare, ma rischiano di produrre claim che non reggono all’esame. GoodCom lavora nello spazio che sta nel mezzo:

advisory, semplificazione e produzione, per un design consapevole, integrato e bello

Il nostro archivio di progetti non è una vetrina, ma la prova di un metodo applicato a settori complessi, dall’economia circolare alla meccatronica, dal food alle reti d’impresa.

Da dove iniziare? Dal pensiero.

Una buona strategia comincia da tre domande: la sostenibilità è strategica per il tuo brand? Sai valorizzare ciò che ti differenzia senza rischi? Vuoi un progetto che comunichi concretamente il tuo impatto? Se ti va di ragionarci possiamo farlo insieme.